未来消费Lite
作者 | 刘锐
编辑 | 袁舟
近期，水井坊发布的2024年业绩预告引起广泛关注。
业绩预告显示，水井坊预计2024年实现营业收入52.17亿元，同比增长约5%；归母净利润约13.41亿元，同比增长约6%。尽管业绩呈现增长态势，但增速持续放缓。
受业绩增速放缓影响，资本市场对水井坊的信心持续削弱。截至2025年2月17日，水井坊股价已连续第四年下跌，今年以来跌幅达7.55%，延续了此前三年29.61%、30.09%和7.50%的跌势。
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近年来，水井坊在品牌升级方面投入大量资源，重点布局次高端市场。旗下的臻酿八号和天号陈系列产品持续发力，试图在次高端赛道占据一席之地。
虽然这些产品线呈现出增长态势，但从三季报数据来看，其整体次高端市场中的竞争力仍然不足。
2024年三季报显示，水井坊单季度营收同比增速骤降至0.38%，实现营收20.70亿元；净利润为8.83亿元，同比增长7.67%
尽管前三季度累计营收37.88亿元（同比增长5.56%）、净利润11.25亿元（同比增长10.03%），但核心产品价格倒挂与渠道库存压力严重制约了增长趋势。
更值得注意的是，次高端白酒市场整体正在经历寒冬，并且次高端产品本身的消费场景相对模糊，很容易处于“不上不下”的尴尬。根据长江证券最新研报，2023年次高端白酒市场规模降至1475亿元，创下2019年以来的新低。
在这样的市场环境之下，不仅水井坊面临增长压力，包括酒鬼酒、舍得在内的多家次高端白酒企业在2024年均出现业绩大幅下滑。
面对市场压力，水井坊加大了品牌建设投入。2023年，水井坊投入销售费用高达13.08亿元，超过当年净利润约4000万元。然而，这些投入并未带来理想的回报。
目前，水井坊的品牌影响力品牌影响力主要集中于‘5+3’八个核心市场——江苏、河南、湖南、广东、四川五个优势市场，以及浙江、上海、天津三个潜力市场。在全国化布局方面明显落后于主要竞争对手。
与此同时，在五粮液、泸州老窖等品牌的中高端产品线挤压下，水井坊在产品优势和礼品属性方面都缺乏优势。
虽然水井坊目前正在积极推动高端会员体系搭建，实施定期提价和控量保价策略，同时加大高端文化活动和体育赛事的赞助力度，但这些举措目前尚未带来比较理想的效果。
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水井坊的转型不仅要面对外部市场环境的变化，还要面对内部管理的不稳定性。
2024年，水井坊经历了一系列高层人事变动：3月29日，艾恩华因个人原因辞去代总经理职务；4月27日，蒋磊峰接任法定代表人；仅仅两个多月后的7月15日，胡庭洲又接任总经理一职。
更离谱的是，水井坊在过去14年，就换了7位“领导者”，如此频繁的管理层变动不可避免地影响了水井坊发展战略的连续性。
高层变动带来的不仅是管理上的问题，更深层次的影响是在经销商的合作关系上。截至2024年6月末的数据显示，水井坊的经销商总数仅为50家，其中国内45家，国外5家。
与竞争对手相比，水井坊的差距非常大：同期，舍得酒业拥有2809家经销商，较2023年末还增加154家；酒鬼酒的经销商数量也超过1300家。这充分说明，有限的渠道网络，严重制约了水井坊的市场渗透能力。
不过，水井坊的海外业务却展现出了新的增长潜力。得益于控股股东帝亚吉欧的全球渠道优势，2024年前三季度公司海外销售额达到5100万元，同比大幅增长65%。这一数据较上半年2825.18万元的海外销售收入显示出明显的加速态势，为公司开辟了新的发展空间。
从长远来看，水井坊要在白酒行业新一轮竞争中重塑优势，关键在于找准战略定位，稳定管理团队，同时加快渠道建设和品牌升级步伐。
特别是在当前白酒消费需求向品质化、个性化方向发展的背景下，如何在保持传统特色的同时满足新一代消费者需求，将是水井坊必须直面的问题。
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