客单价下跌持续内卷的餐饮业如何突围？

　　来源：中国经营报

　　本报记者钟楚涵蒋政上海报道

　　近日，餐饮行业的九毛九集团发布2024年第二季度财报，财报披露的数据引发市场对于餐饮业降价的关注。据悉，九毛九集团旗下拥有太二酸菜鱼、怂火锅、九毛九等品牌，其中，财报显示太二酸菜鱼的人均消费已经低于该品牌2019年的水平。

　　对此，九毛九集团对《中国经营报》记者表示，面对市场环境的变化和出现的新消费趋势，九毛九集团正在积极应对和调整，包括聚焦优势品牌、狠抓产品品质、丰富菜单结构、注重质价比、优化员工激励、稳定开店节奏六大方面。

　　除此之外，记者注意到，今年不少餐饮企业如呷哺呷哺、乡村基等品牌有降价的动作。对此，艾媒咨询CEO张毅向记者指出：“餐饮企业的降价与市场竞争的激烈以及产品缺乏创新等因素有关。对于这些已经站在头部的餐饮品牌，需要做的事情是如何通过产品创新、服务创新、品类创新等赢得下一个春天。”

　　面临挑战

　　九毛九集团公告显示，预期今年上半年收入约30.64亿元，较2023年同期增加约6.4%，同期公司权益股东应占溢利不少于6700万元，较2023年同期下跌不超过69.8%。

　　根据九毛九发布的2024年第二季度营运表现，太二酸菜鱼（仅限自营）品牌顾客人均消费为69元，低于该品牌2019年的水平（根据九毛九集团财报，太二酸菜鱼2019年顾客人均消费为75元）。2024年第二季度太二酸菜鱼（仅限自营）、怂火锅、九毛九品牌同店日均销售额分别同比下滑18.1%、36.6%、12.6%。

　　对于下滑的原因，九毛九集团在公告中表示，下滑原因是2024年第二季度，太二（中国内地餐厅）及怂火锅的顾客人均消费下降乃由于外部环境变化、品牌调整发展策略从而持续调整菜单结构及菜品价格及增加推广活动所致。此外，位于低线城市的太二餐厅比例提升亦导致太二在中国内地的顾客人均消费出现下降。

　　餐饮行业分析师林岳向记者表示：“其实，九毛九集团的定位一直都是时尚餐饮，需要不断通过创新和在菜品、营销等方面做文章吸引顾客和消费者，但是持续的创新是比较难的。”

　　对于九毛九集团旗下太二酸菜鱼品牌的下滑，林岳指出：“作为九毛九集团一个比较硬核的品牌，太二酸菜鱼其实也面临着挑战。因为酸菜鱼这个品类就是一个家常便饭、一种比较寻常的菜品，本来就不应该定位那么高。太二酸菜鱼把它做出了个性比较鲜明的特点，所以在过去抢占到了细分领域的重要市场。但是随着消费者越来越‘精明’以及预制菜的出现，酸菜鱼这个品类变得比较容易实现。”

　　企业如何应对？

　　实际上，从整体的餐饮行业来说，今年以来企业降价成为普遍现象。其中，有选择直接降价的品牌，也有通过各种优惠折扣侧面降价的品牌。例如，呷哺呷哺、乡村基等品牌在今年以来产品均有所降价。根据“乡村基”公众号在今年6月发布的产品降价通知，4款产品特大降价，价格回到2008（年）。

　　星巴克则是通过优惠活动、折扣等方式降价，以星巴克在上海地区为例，记者注意到，今年星巴克会有限时套餐销售，饮品搭配麦芬或者蛋堡等产品，并且在抖音、大众点评等平台推出优惠套餐以及多杯优惠的活动。

　　根据CCFA联合普华永道发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》中整理出的部分餐饮企业的客单价变化，海底捞、湊湊火锅、怂火锅、太二酸菜鱼、奈雪的茶在2022年的平均客单价分别是105元、151元、128元、77元、34元，而2023年的平均客单价分别是99元、142元、113元、75元、30元，均有所下降。

　　面对餐饮行业品牌降价的现象，张毅告诉记者，在今年整体的市场上，无论是线上还是线下，都有一部分品牌和一部分的产品抵挡不住市场激烈的竞争，通过价格调整来获取用户。这个现象在最近一两年是非常明显的。另外，很多品牌在后续的产品上缺乏创新。它们的成功是得益于数年之前在产品创新上抓住机会，找到了突破口，从而形成了竞争的优势。应该说这就是产品的生命周期，此前形成的周期到现在差不多到了衰老的期限。

　　中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，近年来，餐饮业竞争愈演愈烈。以前很多餐饮企业通过提高环境、氛围等方面的品质就可以脱颖而出，并且获得很好的业绩增长。在竞争非常激烈的情况下，价格战也是必然出现的情况。随着企业规模的扩大、供应链等方面能力的提升，企业在努力降低成本以及在适应价格下降的同时尽可能保持收益。当然，有相当一部分企业在这样的竞争中选择退出。未来，餐饮的价格竞争会进一步激烈，这是一个必然的趋势。

　　值得注意的是，在降价的同时，企业仍要保持盈利是有挑战的。对此，连锁经营专家李维华向记者指出：“在经营压力上，餐饮业此前是面临‘三座大山’，即房租、人工、原材料，而现在的情况是除了以上三项，还有来自各种电商平台的抽成，比如外卖、团购上平台的抽成都非常厉害。从盈利模型可以看出，利润等于收入减去支出，在降价的情况下，就要思考如何让客人的数量变多。另外，在支出上，需要把支出下降，比如在人员上，临时工、实习生的成本会更低。”

　　林岳认为，餐饮企业当前应对市场变化最好的策略就是要随机应变、与时俱进、不断洞察消费者的消费趋势和动机。无论是火锅业态、西北菜还是普通的快餐连锁，都需要看自身当下的定位以及其他竞争对手的动态，并不是打价格战就有前途。目前在整个行业竞争非常激烈的状态下，能够立于不败之地的品牌需要自身有比较硬核、明显、有个性的品牌特点和菜品，以及能够在消费者心中占据行业前三的位置，比如在面这个细分领域里，用户会想到和府捞面；在比萨行业，用户会想到必胜客。

　　“面对激烈的市场竞争，首先要通过大数据挖掘市场在产品、定价、服务等的需求点。其次，利用信息技术合理调节餐厅的时间，比如有些餐厅周末、晚上比较火，但是中午、下午甚至早上是没人的，企业可以合理调节。最后，我觉得还是要对市场需求有一个比较综合的研判，从我们监测的情况来看，整体的市场需求比如在外就餐、外出旅行的需求是在增加的，那么谁能够吃到、吃好这波用户是企业需要思考的。”张毅建议。